Mehr als „nur“ Rasieren
Herrenkosmetik ist zur Trendkategorie geworden
Was wollen männliche Kosmetikverbraucher? Diese Frage hat die internationale Agentur für Marktforschung Mintel versucht zu beantworten. Basis sind Marktanalysen der vergangenen drei Jahre. Für diese Zeit konnten die Analysten feststellen, dass Kosmetik und Körperpflege für Männer längst nicht mehr auf das rein Pragmatische, also Waschen, Duschen und Rasieren, beschränkt ist.
Sich den Stress aus dem Gesicht zu pflegen ist gesund
Einen wichtigen Trend sehen die Marktforscher in einem erhöhten Interesse männlicher Verbraucher, sich zu pflegen. Insbesondere in den USA glauben demnach die meisten Männer, dass Stress einen negativen Einfluss auf das äußere Erscheinungsbild hat. Die Zeiten von Pandemie und Corona haben das besonders gefördert, so Mintel. Die Berater sehen daher Marken im Vorteil, die mit ihren Produkten auf die Themen Achtsamkeit, mentale Gesundheit und einfach mal Abschalten abzielen. Als Beispiel nennt Mintel die Pflegelinie Dove Men + Care.
Männer als Zielgruppe nicht über einen Kamm scheren
Marken sollten den Analysten zufolge dabei erkennen, dass die männliche Zielgruppe nicht einfach über einen Kamm geschert werden möchte. Produkte wie auch die Ansprache sollten auf Altersgruppen wie auch auf Hauttypen beziehungsweise -farben abgestimmt sein. So fühlt sich laut Mintel beispielsweise mehr als die Hälfte aller britischen Männer in der Werbung für Gesichtspflege nicht ausreichend berücksichtigt. Die Agentur verweist auf YSL Beauty als ein Gegenbeispiel. Ihre jüngste Werbekampagne zeigt US-Rapper Lil Nas X als Markenbotschafter.
Ökologisch konzipiert und „clean“ formuliert soll es sein
Und auch hinsichtlich der Nachfrage nach nachhaltigen Produkten dürfen männliche Verbraucher nicht unterschätzt werden. Insbesondere jüngere Männer setzen auf Pflegeroutinen mit umwelt- wie hautfreundlichen Produkten, so Mintel. Die Marktforscher raten dazu, das Thema dabei umfangreicher zu betrachten als es allein auf die Verpackung zu beschränken. Gute Beispiele sieht die Agentur in Refill-Systemen oder festen beziehungsweise wasserfreien Produkten. Gleichzeitig ist, so Mintel, auch in der Herrenkosmetik ein Trend zur „Clean Beauty“ zu beobachten. So verzeichneten die Marktforscher, dass in diesem Segment die Zahl entsprechender Werbebotschaften („ökologisch“, „ethisch“, „vegan“, „frei von“ etc.) in den vergangenen fünf Jahren um nahezu 50 Prozent zugenommen hat.
Quelle: Mintel
