Wie Marken zu Begleitern im Ramadan werden
Den Fastenmonat als Zeit der Spiritualität verstehen
Aktuell befinden wir uns im Ramadan, dem heiligen Monat des Islams. Spiritualität steht im Mittelpunkt dieser Zeit. Die Berater von Mintel geben Tipps, wie auch Beauty-Marken muslimische Verbraucher durch die Wochen des Verzichts begleiten können. Im Marketing dieser Zeit sollte es demnach darum gehen, Themen zu fördern, die muslimischen Verbrauchern in dieser Jahreszeit wichtig sind.
Mintel empfiehlt Schönheits- und Körperpflegemarken den Blick nach Großbritannien. Supermärkte hätten dort in den vergangenen Jahren mit einigen Beispielen gezeigt, wie sich auf muslimische Verbraucher eingehen lässt. Dazu gehörten beispielsweise spezielle Ramadan-Angebote für Speisen und Getränke sowie Kooperationen mit Food-Influencern, um Rezepte für diese Zeit vorzustellen.
„Achtsamkeit“ und „Nachhaltigkeit“ in den Mittelpunkt rücken
Ganz konkret könnten Schönheits- und Körperpflegeprodukte einen Beitrag zur Spiritualität der Anwender leisten, allein indem sie der Selbstpflege dienen, so die Marktexperten. Marken könnten in Kampagnen „Achtsamkeit“ oder auch „Nachhaltigkeit“ thematisieren. Sie könnten auch dazu beitragen, dass sich muslimische Verbraucher – die während des Ramadan wenig ausgehen – zuhause wohlfühlen. Dazu gehören beispielsweise die Auswirkungen, welche das Fasten auf Haut und Lippen haben können. Vor allem feuchtigkeitsspendende Produkte rücken so in den Mittelpunkt, und zwar vor allem solche, die nicht parfümiert oder aromatisiert sind, um dem Fastengedanken gerecht zu werden.
Ramadan ist auch eine Zeit, in der Muslime dazu ermutigt werden, wohltätig zu sein. Marken könnten daher entsprechende Wohltätigkeitsinitiativen starten oder für Zwecke spenden, die muslimischen Gemeinschaften wichtig sind. Auch hier verweist Mintel wieder auf das Beispiel Großbritannien, wo die Supermarktkette Asda in diesem Jahr 100.000 Pfund für muslimische Wohltätigkeitsorganisationen und Gemeindegruppen im ganzen Land spenden will.
Verständnis für die Zielgruppe entwickeln
Neben dem Verständnis für die Themen, die muslimischen Verbrauchern während des Fastenmonats wichtig sind, müssen Marken Mintel zufolge jedoch unbedingt auch das Verständnis für die Zielgruppe an den Anfang jeglicher Planungen stellen. Ein grundlegender Punkt ist es demnach, dass Muslime keine homogene Gruppe sind. Was Verhaltens- und Denkweisen angeht, gibt es viele kulturelle und geografische Nuancen, so die Analysten.
Was passiert, wenn dies nicht berücksichtigt wird, zeigt Mintel anhand eines Beispiels von MAC Cosmetics. 2018 veröffentlichte die Marke ein Instagram-Tutorial, wie sich muslimische Verbraucher für Suḥūr – der letzten Mahlzeit vor Sonnenaufgang und somit vor dem Beginn des Tagfastens – schick machen und schminken. Das Video richtete sich eigentlich an Verbraucher im Nahen Osten, wo es tatsächlich üblich ist, sich für diesen Anlass zu schminken. In vielen anderen muslimischen Regionen ist dies jedoch nicht der Fall. Die Folge waren viel Spott und Erklärungsbedarf, was so als Reaktion sicher nicht geplant war.
Quelle: Mintel Foto: Adobe Stock, Konstantin Postumitenko
